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中小鞋企寻找蓝海战略掘金

2018-10-30 11:46:55

中小鞋企寻找“蓝海战略”掘金

近期,多威的青少年体测鞋广告悄然登上媒体。在各鞋企受全球金融危机之累、纷纷压缩营销开支时,之前专注口碑营销的多威反其道而行,加大广告营销的力度。“今年的冬天特别寒冷,这对中小企业是个很大的考验,特别是对我们鞋帽服装企业。但是,反过来说,这也是一件好事。”多威的老总唐明生口中的“好事”,正是金融危机给“蓝海”企业带来的机遇。

唐把目前竞争的运动鞋市场视为一片“红海”: 产品沦为商品,“割喉战”把红色“海洋”染成一片血腥。“随着市场空间愈来愈拥挤,营利和成长展望愈来愈狭窄,‘红海战略’发展到一定阶段的结果,是市场进行重新洗牌。此时,寻找‘蓝海’,即细分市场才是王道。”唐明生说,“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为,转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场,以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”,即已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”,即新的市场空间。

从配套田径系列各种专用鞋,到武术、太极拳、摔跤、拳击、羽毛球、举重、击剑、门球鞋,一直到近推出的青少年体测鞋、老年健步鞋,多威一直致力于寻找自己的“蓝海”。走差异化的竞争路线,使多威避免了和行业巨头在营销领域短兵相接,从而有更多精力专注于产品研发和市场发出的需求信号。“我们产品的目标人群是运动员和体育爱好者,他们在体育运动的过程中,对鞋子有更严格和特殊的需求。注重点集中在鞋子的安全、舒适性、科技含量、稳定的质量,这些要更甚于款式、颜色等外观因素。”

青少年体测鞋正是市场发出的“需求信号”。教育部和国家体育总局在2007年推出“亿万青少年阳光体育工程”后,多威就意识到其中蕴涵着巨大商机,“虽然目前市场上有足够的运动鞋供学生选择,但青少年需要更适合他们的鞋子,多威早就瞄准了这一点。”

在红色“海洋”,企业有公认的明确界线,也有一套共通的竞争法则。在这里,公司机构试图表现得比竞争对手更好,以掌握现有需求,控制更大的占有率。拼营销,拼价格,而不是去求质量,求科技含量;只求仿冒,不求创造。拼到后来只能偷工减料。大家拼得没有剩余利润,所以也没有经费来搞研发。唐明生认为,这样既浪费了资源,又浪费了劳力,对大家都不利。

而中小企业无力面对这种“拼法”。来自多方面的消息显示,在我国鞋业集中的广东、福建等地,鞋企倒闭正呈现加速的态势。唐明生估计,“这个市场情况会延续到明年年底。明年春节过后是困难的时候。”

如何度过这个“寒冬”,需要更多的中小鞋企寻找自己的“蓝海”。

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